tekst: Rafał Zgórzak - radca prawny, Marta Derewicz - prawnik Zgórzak i Partnerzy Kancelaria Prawna
Biznes bez reklamy ma się jak ryba bez wody, czyli nijak. Na każdym etapie edukacji ekonomicznej wpajana jest podstawowa zasada: reklama dźwignią handlu! To znamy już wszyscy, ale czy równie dobrze znamy przykłady, które spowodowały, że reklama nie była dźwignią tylko gilotyną?
Przedsiębiorca, który zamierza reklamować swoje produkty lub usługi, przed stworzeniem jakiejkolwiek treści, która będzie miała na celu promowanie jego działalności powinien dobrze przemyśleć słuszność i prawidłowość propozycji agencji kreatywnej czy reklamowej. Okazuje się bowiem, że nawet znakomity pomysł wizerunkowy może spowodować więcej szkód niż pożytku.
Przede wszystkim, przedsiębiorca zamierzający stworzyć reklamę powinien mieć na uwadze okoliczność, że powinna ona zostać skonstruowana w taki sposób, aby nie naruszała dobrych obyczajów oraz nie wprowadzała w błąd. Reklama, która będzie naruszała prawa czy interesy konkurentów może zostać uznana za czyn nieuczciwej konkurencji, o których mowa w ustawie z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Za czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy w myśl przepisów zostanie uznana w szczególności reklama:
- sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,
- wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi,
- odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,
- oparta o wypowiedź która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji,
- stanowiąca istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
Tytułem przykładu warto odnotować kampanię Powszechnego Zakładu Ubezpieczeń (PZU) z 2005 roku, w której zostało użyte hasło „Stop wariatom drogowym” oraz przedstawiono mężczyzn ubranych w kaftany bezpieczeństwa jako piratów drogowych. Taki przekaz spotkał się ze sprzeciwem Polskiego Towarzystwa Psychiatrycznego, który wskazał na tworzenie niebezpiecznych stereotypów i budowanie nieprawdziwego przekazu. Kampania wykazywała w wielu aspektach niezgodność z dobrymi obyczajami oraz mogła uchybiać godności pewnej grupy ludzi. Jednocześnie warto wskazać, że w Stanach Zjednoczonych z odpowiednich regulacji prawnych wynika wprost zakaz formułowania przekazu reklamowego wykorzystującego kalectwo lub chorobę, a to na skutek wykorzystywania w reklamach dzieci z wodogłowiem.
Istnieje również ryzyko stwierdzenia, że dana reklama stanowi nieuczciwą praktykę rynkową i w ten sposób narusza interesy konsumentów. Reklama może zostać uznana za nieuczciwą praktykę w myśl przepisów ustawy 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu.
Co więcej, reklama może zostać uznana za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, o których to praktykach jest mowa w ustawie z dnia 16 lutego 2007 roku o ochronie konkurencji i konsumentów. W tym akcie prawnym istotny jest art. 24, ustanawiający zakaz stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, za które uznaje się bezprawne działanie przedsiębiorcy polegające, w szczególności, na stosowaniu zakazanych postanowień wzorców umów, naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji , a także, wspomniane już wcześniej nieuczciwe praktyki rynkowe oraz czyny nieuczciwej konkurencji.
To wszystko może spowodować, że przedsiębiorca angażujący niemałe kwoty na wydatki reklamowe w mediach czy bilbordach, popadnie w niezłe tarapaty, powodując nie tylko zmarnowanie pracy i budżetu, ale też dodatkowe kłopoty w sporach administracyjnych czy cywilnych.
Warto więc pomysły agencji reklamowej poddać ocenie skutków wizerunkowych, prawnych czy chociażby branżowych – nic tak nie szkodzi jak złośliwy acz prawdziwy komentarz konkurencji.
